Pronto en TV: anuncios personalizados

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    Pronto en TV: anuncios personalizados
    Getty Images

    WASHINGTON — Los días en que las campañas políticas trataban de ganar terreno en grupos demográficos como amas de casa o electores de clase trabajadora se acabaron. Ahora, los publicistas están concentrándose en individuos específicos.

    Y, en algunos lugares, pueden hablarles a esos individuos directamente por televisión. Bienvenidos a Addressable TV, una tecnología emergente que permite a políticos y compañías aseguradoras por igual pagar a las televisoras para anunciarse en hogares específicos.

    Los anunciantes han comprado desde siempre anuncios sabiendo que solamente una fracción de la audiencia va a responder a los mismos. Permitir que las campañas publicitarias —políticas o no— dirijan sus mensajes directamente a individuos les permitiría gastar de forma más eficiente sus fondos.

    Los estudiosos de los datos examinan todo, desde historiales de voto hasta demografía, suscripciones a revistas e historiales de crédito, con la esperanza de identificar la audiencia a la que se dirigen. El anunciante entrega una lista de objetivos y, sin que el televidente necesariamente se percate, el anuncio aparece en su pantalla cuando se sienta a ver un programa, si su compañía de TV tiene la tecnología.

    "Es el poder de un anuncio televisivo de 30 segundos con la precisión de una pieza de correo directo a nivel de hogar específico", dijo Paul Guyardo, director de ingresos de la compañía de televisión por satélite DirecTV. "Nunca antes han tenido los anunciantes un nivel tal de precisión en comerciales de 30 segundos".

    El nivel de precisión en los televisores ha sido desde hace tiempo un sueño para las campañas políticas, que son decididas por grupos relativamente pequeños de votantes. La campaña de Barack Obama en el 2012 experimentó con eso en pequeña escala, pero muy pocas casas estaban en sistemas televisivos equipados con la tecnología necesaria.

    Pero este año, DirecTV y Dish Network anunciaron una asociación que permitirá a clientes políticos llegar a unos 20 millones de hogares correspondiendo la identidad de usuarios con su receptor de satélite, de la misma forma en que un número se corresponde con un aparato telefónico específico.

    Al mismo tiempo, NBC y su compañía matriz, Comcast, están abriendo las puertas para que los anunciantes envíen sus mensajes a hogares específicos, usando los servicios de video en demanda en otros 20 millones de hogares. El gigante de telecomunicaciones no está listo aún para implementar el sistema en transmisiones en directo.

    Y GroupM, que maneja aproximadamente una tercera parte de las compras mundiales de anuncios, formó recientemente una división para manejar ese tipo de anuncios.

    "Podemos enviar diferentes comerciales a diferentes hogares, basados en lo que sabemos de esas personas", dijo Michael Bologna, director de comunicaciones emergentes de GroupM y presidente de la recién formada Modi Media.

    Las televisoras podrían cobrar más por telespectador que por otros paquetes publicitarios, pero a cabio los anunciantes tendrían una mayor confianza en que su mensaje está llegando a la audiencia objetivo.